יום שני , יוני 26 2017
בית » חדשנות » למה כל כך קשה לנהל אצטדיון ספורט?
למה כל כך קשה לנהל אצטדיון ספורט?

למה כל כך קשה לנהל אצטדיון ספורט?

מאת: אריגיא ברגר

עבור רובנו, אצטדיון כדורגל או היכל כדורסל הם מקום שבו אנחנו מגיעים לזמן קצר של בין שעתיים לשלוש שעות על מנת לעקוב אחר קבוצתנו האהודה. לרוב זה מתחיל עם ציפיות גבוהות, ממשיך עם קצת מירמור ופליטת "מילים חמות" לשופטים, לשחקנים ולכל מי שמסביב, ומסתיים לבסוף   עם תחושת ניצחון משכרת או הפסד מאכזב.

אותם אצטדיונים או היכלים בהם אנו חווים את טלטלת הרגשות הקשורה במשחק הספורט, הפכו עם השנים לחזית של הבשורה הטכנולוגית, על ידי שימוש באמצעים המתקדמים ביותר כדי להשיג שתי מטרות: חווית לקוח משודרגת וניהול יעיל של משאבים.

כדי להבין ניהול של אירועי ספורט ומתקני ספורט, צריך להבין תחילה את המורכבות שלהם  מתקני ספורט עולים הרבה מאוד כסף. לדוגמה, אצטדיון כדורגל הוא פרויקט יקר, גם מורכב הנדסית וגם מסובך מאוד מבחינת המודל העסקי. אך הבעיה האמיתית מתחילה כאשר מנסים לבדוק כיצד אצטדיונים כאלו "מחזיקים את עצמם".

ניתן למדוד החזר של ההשקעה באיטצדיון בשתי דרכים:

  1. הדרך הכלכלית – כמה כסף מכניס אצטדיון פעיל וכיצד.
  2. הדרך חברתית. כיצד משרת אצטדיון כדורגל את התושבים של הקהילה שבנתה אותו.

בשתי המדידות – האצטדיון הוא בעייתי, משום שבפועל, בPartita di calcioהנחה שהוא מארח לפחות קבוצה אחת מרכזית, הוא פעיל כ-25 יום בשנה- וזה כמובן מעט מאוד. אם הוא מארח שתי קבוצות באופן קבוע, זה יכול להגיע לכ-40 יום בשנה. המשמעות היא שפרויקט שעולה כמו קניון מסחרי, פועל בהיקף של כ-10% ממנו. בנוסף, "יום פעילות" של אצטדיון מתקיים לאורך משהו כמו 3 שעות לצרכן המשתמש, ועוד כשעה וחצי לנותני שירותים שונים (ספורטאים, כלי תקשורת ועוד). כך שגם במדד הכלכלי להחזר אנו חוזרים לאותה בעיה  זמן קצר מאוד של שימוש  בנוסף על כך יש לכלול אחזקה יקרה, עלויות קבועות ומשתנות של תפעול ושמירה על המתחם, שלעתים חשוף לאתני הטבע, שמירה על דשא ברמה מקצועית, מערכות תאורה, הגבה ואפילו וידאו… כל אלו מקשים מאוד על בניית מודל עסקי-כלכלי.

עקב עלייה בסטנדרט הבנייה הפכו מתקני ספורט עם השנים ליקרים יותר ויותר. אי לכך, נעשו ניסיונות רבים לשימוש בטכנולוגיות שונות לייעול ניהול המתקן. , מערכות בקרת מבנה מתקדמות, שיודעות לשלוט בתאורה בהתאם לאור הטבעי בחוץ, במערכות ההשקייה לדשא ומערבות בקרה למערכות מיזוג וגילוי אש הפכו לסטנדרט חובה בכל אצטדיון שרוצה להשיג יעילות כלכלית. אולם, הצד השני של אותה "יעילות", של ניסיון להגדיל החזר על השקעה, מוצא את מקומו בשדרוג חווית הלקוח, וכיום הוא עדיין נפוץ בתעשיות ספורט בעולם, בעיקר בארה"ב ואירופה אך גם אוסטרליה והמזרח.

בניגוד לישראל, בתעשיות רבות בעולם, מתקני ספורט שמיועדים לשרת קבוצות מקצועניות נמצאים בבעלות הקבוצות.  קבוצות כדורגל באנגליה, קבוצות כדורסל או פוטבול בארה"ב ועוד, יוזמות, מקימות ומתפעלות את המתקן שלהן בעצמן. מכאן, הן אלה שצריכות לעבוד קשה כדי לבנות מודל כלכלי ישים, ז בניגוד לעיריות ולרשויות מקומיות בישראל. כאן נכנס לתמונה נושא "חווית הלקוח באצטדיון", וכיצד ניתן לשדרג את החוויה מצד אחד, ולמקסם הכנסות מצד שני.

אחד הפתרונות הטובים ביותר בשוק פותח על ידי ענקית התוכנה סיסקו. החברה, על 200 סניפיה ברחבי העולם, מעצבת ומייצרת רכיבי רשת, ופיתחה מוצר שהולך ותופס נתח שוק מרכזי - Stadiumvision 

מוצר זה נועד לאפשר לבעלים של אצטדיונים והיכלי ספורט לשדרג את חווית הלקוח ולהגדיל את ההכנסות מ"יום המשחק", המונח המקצועי ליום פעילות באצטדיון או היכל ספורט. מדובר במוצר מהפכני שמאפשר למנהל המתקן או נציגו, מנהל האירוע, לשלוט בתוכן שיווקי בזירת המגרש ובמבואות הקהל והיציעים, וכך להגדיל הכנסות מתוכן שיווקי.. יחד עם זאת, קיימת גם האפשרות לשידור נפרד של המשחק למכשיר הנייד שמחזיק הצופה בשורות רחוקות, צורך חדש של תקופת הניו מדיה שנקרא "Second screen". הצופה\גולש ומשתף את חוויותיו והגיגיו על המשחק שהוא צופה בו. כמובן שלשידור זה מתאימים פרסום מובחן ורלוונטי למי שנמצא באתר, החל מהנחה בחנות המוצרים על החולצה של השחקן שזה עתה הבקיע שער, ועד למחיר מיוחד על הנקניקיות שעומדות להיגמר במזנון. אולם חשוב להבין שהמוצר של סיסקו בעצם נועד לשנות את כל חווית יום המשחק, והוא מלווה את הלקוח הרבה לפני תחילת האירוע, עם עדכונים לקראת המשחק, הכוונות תנועה כיצד להגיע מהר ביותר לחניון האצטדיון, הכוונה אישית כיצד להגיע למקום המושב, ולאחר המשחק הכוונה כיצד לחזור במהירות הביתה או לפאב להמשך הבילוי.

מוצר זה כבmobile soccerר קיים במספר מתקני ספורט, מאצטדיון הכדורגל של "לברקוזן" הגרמנית ועד ל"סטייפלס סנטר" של הלוס אנג'לס לייקרס והקליפרס בקליפורניה. בניגוד לאצטדיון בגרמניה שמארח רק משחקי כדורגל של הקבוצה המקומית, הרי שההיכל בלוס אנג'לס מארח כ-250 אירועים בשנה, מכדורסל והוקי קרח בתחום הספורט, ועד הופעות מוזיקה וקרקסים בתחום הבידור. עם 250 אירועים בשנה, הרבה יותר קל לבנות מודל כלכלי רווחי, ובעיקר כשחווית המשתמש היא כזו שיודעת לספק ללקוח את כל מה שהוא רוצה, ולעתים גם דברים שהוא לא ידע שהוא רוצה, כמו להזמין אוכל מהמזנונים מבלי לעזוב את המושב במגרש.

בישראל היה לא פחות מרנסנס של מתקני ספורט, עם הקמתן ופתיחתם של כתריסר מתקנים חדשים בשנים האחרונות: אצטדיונים בחיפה, פתח תקוה, נתניה ובקרוב גם בבאר שבע; היכלים בירושלים, תל אביב, באר שבע ובקרוב גם חולון ונתניה. בהתאם לכך גם כמויות הצופים גדלו ברוב המגרשים האמורים. אולם, באף אחד מהמתקנים האלה לא הותקנו מוצרים טכנולוגיים חדישים כמו שנפוצים היום בעולם. בעוד שבכל מתקן מוצבת מערכת בקרה לשליטה על המשאבים במקום, הרי שהן עדיין לא יעילות וחכמות כמו שהן יכולות להיות, ועל חווית לקוח אין עדיין מה לדבר. אפשר רק לקוות שההבנה שצופה ספורט הוא לקוח, ובדרך כלל לקוח מאוד משתלם, תחלחל גם לישראל ולאחראים על המתקנים בה. כשירצו, יהיו להם מספיק מקומות ללכת וללמוד מהם כיצד עושים זאת נכון.

 

רוצים להתמקצע בניהול ספורט? המגמה החדשה לניהול עסקי ספורט במחלקה לניהול באוניברסיטת בן-גוריון בנגב >>

 

אודות אריגיא ברגר

אריגיא ברגר
הכותב הינו מרצה לניהול ספורט במחלקה לניהול באוניברסיטת בן-גוריון בנגב